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用户注意力稀缺时代:究竟需不需要深度新闻

编辑:小豹子/2018-07-12 22:20

  来源:传媒圈

  如果问移动社交媒体时代最稀缺的东西是什么?那么答案就是用户注意力。于是,为了获得这样的稀缺资源,媒体在提供新闻方面也使出了很多招数。那么,在用户注意力稀缺的快餐文化时代,我们究竟该做什么样的新闻?深度新闻或深度类内容是否还有市场?快餐内容是否是让媒体吸引更多受众的直效方法?

  围绕这些问题与大家分享几个观点。而讨论这些问题之前,我们不得不先讨论,如今的用户究竟有什么样的阅读和思考状态。

  一、社交媒体分割用户注意力;用户是否已牺牲掉深度阅读和深度思考的能力?

  如今,我们的生活被各种各样的社交媒体平台占据,时间被这些社交媒体不断分割,注意力也越来越分散。经过几年社交媒体的发展,我们已经进入用户注意力严重缺乏的阶段。

  在这样的媒介环境下,我们没有耐心再阅读深度内容,没有足够独处的空间去思考,更没有相当长的、连续性的探索时间让自己对某件事去领悟。对于社交媒体时代的这种浅阅读、浅思考等现象,技术反思之作《浅薄》的作者尼古拉斯·卡尔对此一语中的:互联网鼓励我们蜻蜓点水般地从多种信息来源中广泛采集碎片化的信息,其伦理规范就是工业主义,这是一套速度至上、效率至上的伦理,也是一套产量最大化、消费最大化的伦理。

  于是,一个问题就摆在我们面前:我们在尽情享受社交媒体带来的便利、快节奏的生活时,我们是否已经牺牲掉深度阅读和深度思考的能力?

  如果答案是肯定的,那么究竟谁对此负责?当然,可能你的答案是技术,技术的发展造成媒介形态的多样化,媒介多样化必然会改变用户信息的接触习惯,用户必然注意力被自然地分散。但是,我们阻止不了技术的发展,也不能归罪这种客观现实。我们只能审视一些可以控制的因素,比如媒体。

  于是,问题又来了。

  二、媒体应该迎合快餐文化,提供快餐新闻和内容?还是应该有态度地适当坚持深度内容?

  我们说,“用户注意力的分散”一方面是表明用户自身时间和精力的分化,另一方面也表明再也不会有一家媒体可以长久地抓住用户的注意力。用户在不同的媒体上浅显地阅读和浏览,而这种状况也直接影响了媒体的内容生产和内容选择。

  1、新闻娱乐化更加凸显。

  在许多新闻事件上,媒体关注的不再是挖掘事件本身的关联、原因和价值,而更多在意某个新闻有无看点。而所谓的看点就是能否引起更多用户的好奇心和热闹的参与互动。有时媒体并未过多思考报道内容本身是否具有新闻价值,而多以“是否具有娱乐性”为基础。因为娱乐就代表能迎合更多用户的消遣和快餐享受的需求,从而能给媒体带来更多流量。而深、厚、专的内容被媒体认为是有流量风险的,所以快餐式的快内容,无需用户动脑思考太多的内容,被媒体认为是更符合用户需求的。“好内容不如好标题”,也一度成为媒体的某种现状。

  因此,从这个角度来说,媒体对这种结果的形成起到了催化剂的作用。

  2、一味追逐热点,牺牲质量,少了深凤凰彩票欢迎你(5557713.com)度。

  如果媒体一味追逐热点事件,那就不再是单纯追求时效性的问题,其背后的理念是:绝对满足受众或用户的需求,用户爱看、关注某件事,所以就报道或评论某件事。不停追热点造成的媒体现象是,大多媒体提供的都是短的时评或资讯类内容,高质量的深度分析和研究类新闻的内容较少,且媒体间的内容差异化越来越小。这样看来,似乎媒体市场如今对深度内容的需求不高,媒体也不愿做成本较高且有流量风险的深度内容。

  但是,深度类内容真的被快餐文化时代的用户摒弃了吗?究竟还有没有市场?

  三、深度内容的价值在快餐文化时代正回归

  对于这个问题,我们可以从用户本身的变化来说明,深度内容的市场价值。

  1、垂直领域内容不断受欢迎,深度内容会更受亚文化不同群体的青睐。

  如果光站在媒体的角度来看,用户注意力的分化说明用户在某个或某几个媒体上的稀缺,但如果站在用户群体本身的角度来看,他们注意力的分化也说明,更多亚文化用户群体生成。这些用户群体在浩瀚的信息时代,更加关注他们感兴趣的垂直领域,因此他们对垂直领域的内容有更大需求,对专门针对他们的更加定制化的内容有需求。

  当然,亚文化用户群体市场也会带来内容需求的多元化,既可以有笑话、八卦、段子等消遣性内容,也会有很多群体对深度内容更加需求。比如,科技领域的数据分析、数据解读、趋势判断、用户研究等等内容会越来越有市场。

  2、知识性用户逐渐形成,渴求深度分析类内容。

  互联网已经经过了野蛮式增长时期,海量庞杂信息也让用户在互联网发展过程中积累了许多知识。快餐式内容虽然能满足用户的一时之快,但长期处于海量即时信息的用户也会疲惫,他们对深度好内容开始渴求,希望在快餐时代仍有机会通过这些高质量的内容督促自己思考和提升。许多用户从小白级别慢慢成长为知识性用户,他们对信息的需求除了资讯之外,还希望看到凤凰彩票网(5557713.com)独特和更加透彻的深度分析,以便得到更具见解性的观点。同时,用户也逐渐从非理性、情绪化阶段慢慢变得趋于理性和客观。所以,深度分析类和研究型新闻内容仍有很大的市场需求,比如深度点评类的新闻。

  四、媒体提供内容的变化体现市场和用户对深度内容的需求变化。

  作为新媒体的研究者,近两年我一直在观察各家新媒体内容上的变化。不少新媒体在近1年来提供的原创性深度内容不断增加,对于某个方面的研究类内容也不断增加,比如对90后群体的研究,对互联网用户的研究,对O2O等行业趋势的研究。

  而提到媒体内容战略的变化,不得不提腾讯。实话来讲,几年前腾讯主要以资讯内容为主,深度内容和深度栏目较少,而资讯内容的最大短板就是快餐式消费信息,可替代性强。而近一两年的时间里,腾讯分别跟国外知名科技媒体Business Insider和 TNW进行内容的战略合作,从很大程度上弥补了内容单薄的短板。并且,腾讯又开创了研究型栏目《企鹅智酷》,目的就是开发深度、研究型新闻,并跟学术研究机构合作不断发布权威类用户调查研究干货内容。

  除此之外,像主要专注社会新闻的《今日话题》栏目也一直提供深度新闻内容,目前已经做到3000期。该栏目主要对诸如中日关系、食品安全等受众关心的社会热点事件进行犀利详尽的评论和专业分析,挖掘事件背后的真相,从而推动事件的解决。有时还会采用数据分析的方式,深入浅出的“用常识解读新闻”,让受众更好地理解事件的来龙去脉以及事件背后所反映的社会现实,从而使用户有所思考。尤其在热点发生时,这种方式避免了仅一窝蜂的追逐热点或浅显地就事论事,而是在事实性新闻基础上,冷静客观的分析新闻背景、新闻事实之间的来龙去脉和关联、新闻背后的故事和原因等等。这无疑增加了新闻的深度和可读性,使得内容更具差异化和竞争性,也因此不断聚拢了庞大用户群。

  所以,虽然腾讯在栏目创新和更新上的动作较为频繁,但仍在9年时间里坚持推出类似《今日话题》这样的深度栏目,并在如今不断开发新的深度内容,这也说明,深度新闻、深度类内容本身所具有的竞争力以及用户的需要。

  总体来看,腾讯的媒体战略已经从原来以资讯型内容为主的媒体,转变成如今的资讯+深度内容+研究型内容的战略模式。而这种内容战略的变化也是市场和用户内容需求变化的结果—深度新闻、深度类内容的价值在今天的浅阅读时代正在回归。

  最后想说的是:在用户注意力稀缺时代,快餐式内容是用户的生活调味小菜,深度类或研究型内容将会成为大餐。

  同时,用户的更加细分,亚文化的逐渐多元,将使得某一纵深领域的内容有好的市场。针对某一领域或行业的数据分析、趋势研究、深度解读等内容也会成为满足用户需求的重要部分。

用户注意力稀缺时代:究竟需不需要深度新闻